O Que é o Mercado de Syndication?

Quem acompanha séries de TV já ouviu falar sobre o mercado de Syndication. Mas acredito que nem todos compreendem o real significado deste mercado para a produção de séries. Basicamente, ele é capaz de influenciar a quantidade de episódios que são produzidos para uma série, sua renovação ou não, seu gênero (drama ou comédia), bem como a decisão de se optar por uma abordagem com episódios fechados ou serializados.

Syndication é o termo utilizado nos EUA para definir a venda de programas, por parte das produtoras, a canais regionais abertos, a cabo e a streamings, tanto nacionais quanto internacionais. Os dois sistemas mais comuns de syndication são: first-syndication e second-run syndication (mais popularmente conhecido como off-network syndication). No primeiro caso, são séries originalmente produzidas para canais regionais. No segundo caso, off-network syndication, são séries já exibidas por grandes redes ou canais a cabo, que depois são vendidas a veículos independentes (abertos, fechados ou streamings) para reprise.

Quando uma rede ou um grande canal a cabo/streaming encomenda uma série com uma produtora, ele adquire o licenciamento daquele título para ser o primeiro a exibir (com exclusividade) aquela produção. Geralmente, este licenciamento dá direito ao canal de exibir, em média, duas vezes (Repeat) cada episódio sem custo adicional. No entanto, em um primeiro momento, os produtores não têm lucro com esta venda. Isto porque o licenciamento pago pelo veículo que encomendou o programa só cobre as despesas de produção (sendo que existem casos que o valor sequer cobre estes custos, forçando os produtores a se associarem a outras empresas ou a bancar sozinhos a diferença).

Lucy Lawless em Xena (Foto: Universal/Divulgação)

O lucro do veículo que faz a primeira exibição de um título está na venda dos espaços publicitários inseridos em cada episódio. Para os produtores, o lucro de uma série está restrito à venda dos produtos agregados (brinquedos, roupas, acessórios e objetos que utilizam o nome ou imagem de sua série, bem como DVD/Blu-Ray de cada temporada); à venda do programa para reprises (Rerun) nacionais; e à venda do programa a veículos internacionais. Com o passar do tempo, e sucesso de uma série, o valor do licenciamento da primeira exibição de um título nos EUA começa a aumentar (geralmente entre a terceira e quinta temporada), o que pode ou não significar lucro para os produtores (vai depender do custo de produção).

Considerando que programas originalmente produzidos para canais regionais (first-syndication) têm poucas chances de ser vendido para reprises (quando muito a canais internacionais), o valor cobrado pelos produtores já abrange os gastos e o lucro que desejam obter com aquele título. Estas produções não costumam gerar um lucro muito grande, mas ajudam a manter uma produtora no mercado. É claro que existem as exceções, como foram os casos de Jornada nas Estrelas: a Nova Geração, Jornada nas Estrelas: a Nova Missão, Renegade, Hércules e Xena – A Princesa Guerreira, bem como diversas séries animadas da década de 1980, por exemplo, que conseguiram conquistar fama nacional (e internacional) a ponto de gerar um lucro maior. Também existiram séries produzidas para canais regionais que foram resgatadas do cancelamentos por redes nacionais ou canais a cabo de maior abrangência, como Babylon 5 (que teve sua última temporada produzida pelo canal TNT) e Earth: Final Conflict (que foi resgatada pela canadense CTV).

Uma das vantagens da venda de uma série para reprise (off-network syndication) é a de que o programa, já tendo encerrado sua produção, não traz grandes despesas para o produtor (embora ele tenha que pagar uma porcentagem do lucro das reprises aos criadores e principais atores, roteiristas e diretores do programa, que varia de acordo com o contrato estabelecido entre as partes). No entanto, séries de muito sucesso costumam entrar em reprise antes mesmo de seu encerramento, com a venda das primeiras temporadas ou episódios especiais/selecionados. Para não confundir o público, os canais regionais costumavam, até a década de 1980, trocar o título da série. Desta forma, o telespectador poderia diferenciar a exibição de episódios inéditos daqueles que entravam em reprise. Temos como exemplo a série Bonanza, que quando entrou em reprise, estando ainda em produção, recebeu o título de Ponderosa (nome do rancho onde as histórias eram normalmente situadas); e Havaí 5-0, que ganhou o título de McGarrett.

A venda para reprises pode ser feita por dinheiro ou por permuta; ou até mesmo pela combinação dos dois. Quando uma série é oferecida por permuta, o canal paga um valor quase simbólico, cedendo alguns minutos do espaço publicitário do programa para os produtores venderem e ficarem com o lucro. A venda de uma série para syndication é definida pelo sucesso da produção ou pelo interesse que ela possa gerar (através do gênero, tema, elenco, etc) no grande público ou segmentos de público, sendo que a comédia é o gênero preferido (isto porque elas têm uma penetração mais fácil, custam menos e não costumam apresentar histórias contínuas). O canal que adquire um programa para reprise tem o direito de encurtar seu tempo de duração para poder aumentar a quantidade de intervalos comerciais e, consequentemente, seu lucro; bem como editar e excluir cenas e diálogos que considerem impróprios; e exibir os episódios na ordem que bem entender ou mesmo excluir algum episódio que considere inadequado para seu público (uma das razões pelas quais produções com episódios fechados são as preferidas).

A Família Soprano (Foto: HBO/Divulgação)

Um programa pode ser vendido para veículos independentes ou para um grupo que possui diversos canais em uma determinada região, sendo que o período de duração do contrato varia entre três e cinco anos. O valor da venda depende de cada título, mesmo que todos tenham feito sucesso. Considerando o que vem sendo divulgado pela imprensa americana ao longo dos anos sempre que uma série é adquirida para reprise, uma produção de sucesso pode chegar ao valor de 700 a 800 mil dólares por episódio nos mercados que atingem uma audiência maior. No entanto, esta mesma série será vendida por um valor mais baixo quando adquirida por um mercado com um alcance de público menor. Existem, é claro, as exceções. Temos como exemplo A Família Soprano, que em 2006 foi adquirida pelo grupo A&E por 2.5 milhões de dólares por episódio (86 em 6 temporadas), sendo que o grupo teve o direito de reprisar a série até 2010.

No caso de uma série de sucesso, a venda é mais rápida e fácil, e não gera custo de divulgação. O ideal é que a série tenha no mínimo 100 episódios produzidos (o que geralmente ocorre na quinta temporada). Isto equivale a vinte semanas de exibição (antes deste canal começar a reprisar os episódios adquiridos). Por este motivo, produtores e elenco fazem festa com direito a bolo para celebrar a produção do centésimo episódio. Com o passar dos anos, o sucesso das produções a cabo (que têm um número menor de episódios por temporada), e o acumulo de séries da rede aberta que mesmo tendo feito sucesso não alcançaram a produção de 100 episódios, os canais regionais passaram a aceitar um número mínimo de 88 episódios, o que equivale a quatro temporadas de 22 episódios (mas o ideal ainda é 100).

O interesse de vender uma série para reprise pode levar uma produção (que esteja chegando perto dos 88 ou 100 episódios) a ser renovada mesmo que ela não consiga registrar uma grande audiência. Para garantir esta renovação, os produtores oferecem descontos significativos no pagamento do licenciamento de sua primeira exibição. Por outro lado, se os produtores percebem que uma série não despertará o interesse de canais regionais, eles não farão qualquer movimento para influenciar sua renovação (podendo até provocar seu cancelamento). Isto não significa que elas não serão oferecidas para reprise. Produções canceladas com poucos episódios produzidos podem fazer parte de um pacote de séries no qual, juntas, formarão 100 episódios. Desta forma, um canal pode adquirir dois ou mais títulos de uma só vez (pelo preço de um), aumentando a variedade de programas de seu catálogo/grade de programação. 

O sistema de syndication surgiu na mídia impressa (com a venda de matérias ou tiras cômicas para jornais que pertencem a um grupo ou para diferentes veículos independentes regionais), passando pelo rádio na década de 1930 e chegando à TV comercial na década de 1940. Dizem que nesta época, a televisão americana atingia cerca de 63 cidades americanas, a maioria delas filiadas às grandes redes: ABC, NBC, CBS e DuMont – atual Fox. Estima-se que, nos últimos anos, os EUA alcançaram cerca de 300 canais independentes (abertos e fechados) e mais de mil canais regionais afiliados, sem contar os canais públicos e serviços de streamings.

Antigamente, quando um canal regional filiado não estava transmitindo um programa ‘nacional’ ou a reprise de um filme antigo exibido no cinema, ele saia do ar. Nos anos 40, existiam mais propagandas (que chegavam a um minuto de duração cada) que programas para serem exibidos. No início da década de 1950, a presença da publicidade na TV tornou-se abusiva, gerando uma onda de protestos, o que levou a uma mudança tanto no conteúdo da publicidade divulgada, quanto na quantidade de programas oferecidos. A necessidade de elevar a qualidade e a quantidade de programas promoveu o surgimento de novas produtoras (grandes e pequenas), que ofereciam produtos para todos os clientes, fossem eles canais ou anunciantes/agências de publicidade, tanto regionais quanto nacionais, abrangendo rádio e TV.

Nos anos de 1960, a quantidade de canais regionais independentes ultrapassou o número de filiados às grandes redes (graças ao UHF), o que elevou a venda para reprise. Neste mesmo período, o FCC, órgão que regulamenta as transmissões nos EUA, passou a incentivar a produção original regional, crescendo a quantidade de programas first-syndication (sendo a década de 1980 considerada a época de ouro dos programas originais em syndication, também em função das séries animadas produzidas para este mercado, a exemplo de Transformers, He-Man, G.I. Joe, Rambo e Thunder Cats).

A produtora que mais se destacou no início da televisão foi a Ziv Productions (Cisco Kid, Aventura Submarina, Os Aquanautas, Patrulha Rodoviária, Bat Masterson, etc), de propriedade de Frederick Ziv, que é considerado ‘o pai do syndication’ (rádio e televisão). A Ziv foi vendida na década de 1960 para a United Artists, empresa que atualmente pertence ao grupo MGM. Outras produtoras que também fizeram nome neste período, foram a Screen Gems, subsidiária da Columbia Pictures, atualmente Sony Pictures (As Aventuras de RinTinTin, Papai Sabe Tudo, O Pimentinha, Rota 66, A Feiticeira, Jeannie é um Gênio, etc), e a Filmways (Mister Ed, A Família Buscapé, O Fazendeiro do Asfalto, etc), adquirida pela Orion Picutres na década de 1980 que, por sua vez, foi comprada pela MGM. Além de oferecer séries e outros programas originais, as produtoras independentes também costumavam adquirir os direitos de títulos estrangeiros (em especial os britânicos e canadenses), bem como filmes e animações produzidos para o cinema, oferecendo estes títulos a canais regionais.

Entre as décadas de 1940 e 1950, muitos programas eram ao vivo, o que não permitia uma venda para reprises. Um dos recursos utilizados nesta época era a filmagem da tela da TV em 16 ou 35 mm, sistema conhecido como Kinescope. Este material (de baixíssima qualidade) era obtido durante a transmissão em Los Angeles ou Nova Iorque e depois embarcado de avião para exibição em canais regionais filiados. A chegada do videoteipe na década de 1960, bem como o aumento da produção em película de 35 mm, fizeram com que o Kinescope e a TV ao vivo fossem descartados.

Lucille Ball e Desi Arnaz em I Love Lucy (Foto: CBS/Divulgação)

A prática de reprisar programs já exibidos em rede nacional começou ainda na década de 1950. Dois eventos são considerados como ponto de partida, sendo que os dois estão relacionados à série I Love Lucy, uma produção pioneira em diversos sentidos. Quando a CBS encomendou a produção da sitcom, Desi Arnaz, produtor e ator do programa, casado com Lucille Ball, estrela da série, ‘bateu o pé’ insistindo que os episódios fossem filmados em película de 35 mm, utilizando três câmeras e contando com a presença de um público durante as filmagens. O objetivo era o de oferecer a canais filiados a mesma qualidade de imagem e som que seria transmitida para Los Angeles (onde a série era produzida).

A CBS acabou cedendo às pressões de Arnaz quando ele e Lucy propuseram uma redução salarial para pagar o custo das filmagens (em troca da propriedade dos episódios). Visto que a venda de séries para reprises ainda não existia, a CBS não se opôs (dizem até que ficou aliviada). Para a Desilu, produtora do casal, o  lucro obtido nesta venda permitiu o financiamento da produção de séries como Os Intocáveis, O Show de Andy Griffith, Meus Três Filhos, Jornada nas Estrelas e Missão: Impossível.

Outro evento que marca o início do mercado de reprises da TV americana foi a gravidez de Lucy. Quando a atriz anunciou em 1952 que esperava seu segundo filho (que nasceria durante a produção da segunda temporada), um ‘alerta vermelho’ foi acionado. Isto porque ela teria que se afastar da série durante o período da licença maternidade. Arnaz temia que a sitcom sofresse uma queda na audiência quando voltasse a ser produzida. Por isso, convenceu a CBS a reprisar episódios selecionados da primeira temporada para manter I Love Lucy no ar durante o afastamento de sua protagonista. Por sua vez, a CBS, temendo afugentar o público por exibir uma reprise em horário nobre e em rede nacional, exigiu a produção de segmentos inéditos, que introduziriam um episódio em reprise.

Reza a lenda que o sucesso destas reprises também fez surgir o recurso de exibição de episódios em que personagens lembram uma determinada situação (vista em um episódio já exibido). Para tanto, eram filmadas cenas inéditas deles conversando sobre aquela situação (que funcionava como introdução da história), entrando a reprise do episódio quando a lembrança é mostrada ao público. Este tipo de episódio se tornou uma alternativa para outras séries que estavam com sua produção atrasada, mas que precisavam continuar no ar.

Jornada nas Estrelas (Foto: Paramount/CBS/Divulgação)

A venda de programas para reprises só se tornou um mercado realmente lucrativo a partir da década de 1970, com o início da TV a cabo e das transmissões via satélite. Por esta razão, atores que estrelaram séries entre as décadas de 1950 e meados de 1975, não costumavam exigir uma grande porcentagem nos lucros das reprises ou durabilidade de sua participação. Até então, o contrato padrão destes atores estabelecia pagamento referente até a sexta reprise da série que estrelavam. Depois disso, o lucro total do programa passava a ser só dos produtores. Mas existiam atores, como Don Adams, de Agente 86, que aceitavam um valor reduzido de seu salário em troca da participação dos lucros (o que permitiu que ele continuasse a ser pago indefinidamente). Somente a partir da metade da década de 1970 que o contrato padrão começou a definir o pagamento dessas porcentagens independente do número de vezes que o programa seria reprisado. Por isto, hoje em dia uma série pode demorar para ser renovada, visto que os envolvidos precisam renegociar o valor desta porcentagem (e dos produtos agregados) a cada renovação de seu contrato, sendo que existem casos de profissionais deixarem o elenco ou produção da série por não ter conseguido chegar a um acordo.

Por fim, mas não por último, a venda de uma série para canais regionais pode fazer com que uma produção que tenha registrado baixa audiência se torne um sucesso em suas reprises, como foi o caso de Jornada nas Estrelas ou Mama’s Family. Por outro lado, produções de sucesso podem fazer uma carreira medíocre nas reprises, a exemplo de Lost (que é prejudicada pela forte narrativa serializada) e Louco Por Você/Mad About You. Também existem aquelas séries que, graças à sua grande receptividade nas reprises, ganhou a encomenda de novos episódios para exibição em syndication, como foi o caso de WKRP in Cincinnati, Fama e Baywatch. Além disso, a reprise das primeiras temporadas de uma série que ainda está em produção pode elevar a audiência dos episódios novos, como aconteceu com The Big Bang Theory, Law & Order e NCIS, segundo a TV Guide.

Já séries antigas conseguem, com as reprises, conquistar uma nova legião de fãs a cada nova geração, escapando do esquecimento apenas por ser reprisada constantemente. Na década de 1980, por exemplo, o Nick at Nite, sessão de séries antigas do canal Nickelodeon, se tornou um grande sucesso de audiência, transformando a nostalgia televisiva em moda e tornando os horários de sua exibição mais competitivos. Mais tarde, o Nick at Nite migrou para o canal TV Land, criado na década de 1990 para exibir apenas clássicos da televisão. A boa receptividade desta faixa de programas fez com que este canal começasse a produzir séries originais, com uma abordagem clássica.

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Um comentário em “O Que é o Mercado de Syndication?”

  1. Que texto interessante! Esclareceu bastante algumas dúvidas que eu sempre tive com isso, por mais que tenha pesquisado a respeito.

    Fico me perguntando o impacto que essa cultura da reprise sofreu com a Netflix e o poder que ela tem de libertar as pessoas das reprises na televisão.

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